Riportiamo un interessante contributo pubblicato su http://www.qualitiamo.com, relativo alle modalità per raccogliere in maniera efficace le percezioni dei clienti.
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E arriviamo adesso a quello che è uno degli strumenti per la raccolta dei feedback della clientela più diffusi al mondo, il classico questionario cliente. Permetteteci, però, di insinuarvi qualche dubbio in merito alla sua reale efficacia:
i questionari non restituiscono quasi mai dati “freschi” perché difficilmente vengono riconsegnati e analizzati a stretto giro. E se anche venissero restituiti e analizzati immediatamente, resta il fatto che vengono inviati periodicamente e, quindi, rischiano di non riportare situazioni di disagio pregresse o di restituirne la fotografia quando ormai la situazione con il cliente è compromessa.
Si potrebbe ovviare a questo problema mandando un questionario dopo ogni transazione con la clientela ma, quando diventano tante, il feedback potrebbe risultare oneroso per i clienti;
spesso contengono troppe domande e i clienti, proprio per questo motivo, evitano di rispondere perché considerano questa azione una perdita di tempo.
Certo questa è una cosa risolvibile, basterebbe concentrarsi su poche domande chiave alle quali dare poi un seguito. Meglio, infatti, concentrare il questionario su pochi punti e agire in fretta in base alle segnalazioni dei clienti che, a questo punto, vedrebbero una qualche utilità nel tempo speso a compilare il documento;
i buoni questionari sono molto difficili da progettare.
Volete un esempio? La maggioranza basa la possibilità di risposta dei clienti su una scala che va da un valore (massimo gradimento o totalmente d’accordo) a un altro (minimo gradimento o per niente d’accordo). Spesso, però, per quanto possiate non crederci, le persone non hanno le capacità, il tempo o la concentrazione necessari per interpretare correttamente le domande e crocettare il valore giusto per rispondere. A volte, poi, il range delle ipotesi di risposta non è ben bilanciato oppure è troppo ampio e genera confusione;
solitamente i questionari non forniscono molti input per ciò che riguarda i suggerimenti per migliorare. Documenti di questo tipo, infatti, si limitano a fornire dati che poi andrebbero elaborati per decidere come utilizzarli al fine di migliorarsi. Se, ad esempio, avete chiesto ai clienti di valutare la preparazione tecnica dei vostri commerciali e la risposta è stata 3,4 su 5 quale strada potreste percorrere per migliorarla? Il questionario in questo non vi aiuta
Cosa si potrebbe fare, quindi, per raccogliere in maniera efficace le percezioni dei clienti?
Vediamolo insieme:
Esaminare le interazioni con i clienti – telefonate, e-mail, fax, chiacchierate di persona presso le fiere di settore ecc. possono dirvi tantissimo su come la pensino i vostri clienti e fornirvi un ottimo feedback. Perché ricorrere a qualcosa di nuovo quando avete un sacco di materiale a vostra disposizione?
Mettere a punto uno strumento mirato che vi permetta di tirare fuori dati da queste interazioni – per le telefonate, ad esempio, si potrebbe pensare a una domanda secca da rivolgere al cliente al termine dell’interazione, qualcosa di estremamente breve e che preveda una risposta concisa.
Oppure potreste anche pensare alla visita di un commerciale quando il cliente riceve e mette in utilizzo il prodotto.
Un altro momento adatto alla raccolta di feedback è dopo l’erogazione di un servizio o dopo un paio di settimane dalla messa in opera di un prodotto. Contattate il cliente e fate poche domande circostanziate. Anche le e-mail potrebbero essere utilissime per avere un feedback. Chiedete a tutti i collaboratori di incluedere un link nella firma automatica che porti direttamente a una pagina del vostro sito dove sia possibile segnalare qualcosa che si vorrebbe vedere migliorato. In questo caso, assicuratevi che la cosa sia veloce e compatibile con la maggioranza dei browser più utilizzati.
In ogni caso, guardare la cosa dal punto di vista del cliente potrebbe farvi scoprire un sacco di cose.
Focalizzarsi su domande aperte (di domande aperte e chiuse abbiamo parlato in questo articolo) che permettano ai clienti di articolare il feedback in base a una logica che non deve per forza essere la vostra e che vi diano input chiari in merito a come procedere.
Eccovi un esempio di domande aperte:
Riscontrate qualche problema con i nostri prodotti/servizi?
C’è qualcosa che, secondo voi, facciamo particolarmente bene?
Cosa potremmo fare in futuro per facilitare il vostro lavoro?
Individuare le criticità e cogliere le opportunità di miglioramento – I problemi evidenziati dai clienti vanno risolti immediatamente (ecco perché è meglio fare poche domande mirate e agire di conseguenza). Raggruppate i feedback in categorie e applicate il principio di Pareto per decidere quale priorità dare ai vostri interventi.
Trattate ogni azione di miglioramento come un mini progetto stabilendo attori, tempistiche, risorse da utilizzare, responsabilità, ecc.
Al termine dell’azione di miglioramento, comunicate al cliente ciò che avete fatto in base al feedback che vi ha inviato.
Questo punto 9.1.2 della ISO 9001:2015 ha relazioni molto strette con altri quattro paragrafi della nuova norma:
5.1.2 “Leadership – Focalizzazione sul cliente”
8.5.5 “Attività operative – Attività post-consegna”
9.1.3 “Valutazione delle prestazioni – Analisi e valutazione”
10.1 “Miglioramento – Generalità”
Le domande che un auditor potrebbe farvi per verificare che i requisiti di questo punto della norma siano stati applicati correttamente sono:
L’organizzazione monitora le percezioni dei clienti relativamente al fatto che le loro necessità e aspettative siano state soddisfatte?
Quali metodologie vengono utilizzate per determinare come ottenere, monitorare e riesaminare queste informazioni?
Per definire meglio le caratteristiche le conoscenze, le abilità e le competenze di questo professionista è stata appena pubblicata la norma 
CERTIFICAZIONEISO.ORG 
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